廣州日報評論員 皇甫思逸

日前，市場監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎上，會同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），并正式向社會公開征求意見。

近年來，我國直播電商快速發(fā)展，在提振消費、促進靈活就業(yè)、服務經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，為電商行業(yè)貢獻了80%增量。然而，繁華背后，亂象叢生。12315平臺投訴數(shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴量達40.2萬件，同比增長19.3%。其中社交種草類直播平臺投訴量增速驚人，同比激增3倍。這背后，是一些主播為了流量不擇手段，擺拍造假、虛假宣傳；一些平臺審核形同虛設，售后服務互相推諉。凡此種種，蠶食著消費者的信任，更透支著行業(yè)的未來。進一步完善相關(guān)制度或法規(guī)，進而有效約束和規(guī)范直播交易行為，是題中應有之義。

此前，國家層面已經(jīng)立了不少規(guī)矩。2022年印發(fā)的《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，進一步加強網(wǎng)絡主播職業(yè)道德建設，規(guī)范從業(yè)行為；2024年7月1日起施行的消費者權(quán)益保護法實施條例規(guī)定，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。而此次的《辦法》醞釀已久，旨在解決直播電商領(lǐng)域長期存在的虛假宣傳、假冒偽劣、責任不清等行業(yè)亂象。

細看《辦法》，兩大亮點尤為突出。其一，明確各方責任，構(gòu)建起系統(tǒng)化的責任體系。直播電商涉及平臺、主播、商家等眾多主體，若他們互相“踢皮球”，違法行為定性則相對困難。對此，《辦法》明確了直播電商平臺經(jīng)營者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗、信息報送、培訓機制、分級管理、動態(tài)管控、信息公示等方面的責任。譬如，對從業(yè)者身份信息作出明確要求，要求直播電商平臺經(jīng)營者建立動態(tài)核驗機制；建立分級管理制度，重點監(jiān)管“高風險”直播間。此外，數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容也被納入監(jiān)管視野，避免人工智能成了生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。

其二，強化監(jiān)督管理手段，讓監(jiān)管長出“牙齒”。在關(guān)于規(guī)范直播帶貨的討論中，“黑名單”一詞常被提及。此次，《辦法》充分考慮了市場預期和行業(yè)現(xiàn)狀，提出直播電商平臺經(jīng)營者要建立黑名單制度，并鼓勵黑名單在直播電商平臺經(jīng)營者之間共享，對進入黑名單的人員進行跨平臺約束，斷了違規(guī)者換個“馬甲”東山再起的念想。并且，針對違規(guī)行為，《辦法》還提到，將依法統(tǒng)一歸集，并在“信用中國”網(wǎng)站和國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)進行公示，對嚴重違法失信行為的，將依法實施聯(lián)合懲戒。多管齊下讓違規(guī)者付出沉重的代價，必將形成有力震懾，以點帶面凈化行業(yè)生態(tài)。

良法還需善治。從突破技術(shù)關(guān)，以技術(shù)賦能監(jiān)管執(zhí)法，到加強跨區(qū)域、跨部門協(xié)同，形成監(jiān)管合力，再到強化普法宣傳，提高大眾認知，《辦法》出臺后，考驗著執(zhí)法智慧。但毋庸置疑，告別無序、走向規(guī)范，是直播電商可持續(xù)發(fā)展的必由之路。期待隨著《辦法》的不斷完善與嚴格落實，直播電商行業(yè)能夠朝著規(guī)范化、可持續(xù)化方向穩(wěn)步向前。

(編輯： 吳嘉祺)