今年，是“反內(nèi)卷”基調(diào)下的第一個(gè)“618”。雖然“618”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪依舊激烈，但各平臺(tái)對(duì)最低價(jià)的追求已不那么熱衷。（6月17日《中國(guó)青年報(bào)》）

一眾平臺(tái)都在對(duì)電商增長(zhǎng)公式重新求解。譬如，拼多多對(duì)部分受邀品牌商家放寬了價(jià)格限制，不再?gòu)?qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價(jià)”；淘寶天貓放棄跨店滿減規(guī)則，推行簡(jiǎn)單直接的“官方立減15%”優(yōu)惠模式；抖音也放棄了滿減規(guī)則，推出“一件直降15%”的立減模式……電商大促的玩法，正在悄悄改變。

一個(gè)顯著變化是更加注重質(zhì)價(jià)比。所謂質(zhì)價(jià)比，是產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格之比。如今，相較于性價(jià)比，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的關(guān)注度更高。換言之，越來(lái)越多的人傾向于“可以買貴的，不能買貴了”。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年度“共筑滿意消費(fèi)”消費(fèi)維權(quán)年主題調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)從“性價(jià)比”向“質(zhì)價(jià)比”升級(jí)趨勢(shì)明顯。其實(shí)，以高質(zhì)量商品和資金高效流轉(zhuǎn)贏得市場(chǎng)，是傳統(tǒng)商道的智慧結(jié)晶。《史記·貨殖列傳》就把“務(wù)完物”與“無(wú)息幣”作為“商圣”范蠡制勝之道。商家只要追求商品與資金的高周轉(zhuǎn)，就必須注重質(zhì)量與價(jià)格之間的平衡，不能一味追求所謂的全網(wǎng)最低價(jià)。

另一個(gè)顯著變化是平臺(tái)“拆籬笆”。從2021年開始，平臺(tái)間互相屏蔽鏈接、禁用支付系統(tǒng)的壁壘逐漸被打破。今年，各平臺(tái)間的互聯(lián)互通日益深化：從物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的打通，一直延伸至消費(fèi)鏈條的生態(tài)級(jí)協(xié)同。譬如，小紅書與淘寶天貓簽訂“紅貓計(jì)劃”，京東與小紅書官宣推出“紅京計(jì)劃”。隨著“內(nèi)容平臺(tái)+電商平臺(tái)”結(jié)合得更緊密，流量板結(jié)被打破，從“種草”到“拔草”一步直達(dá)，用戶喚醒與轉(zhuǎn)化的成本降低了，新的增長(zhǎng)空間出現(xiàn)了。

眼下，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。今年“618”的反內(nèi)卷，釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：在遠(yuǎn)離“你死我活”的零和博弈之后，電商平臺(tái)加快從流量“分配者”向鏈接價(jià)值的“服務(wù)者”轉(zhuǎn)變。隨之而來(lái)的新挑戰(zhàn)是，品牌與平臺(tái)要在高質(zhì)量供給與靈活響應(yīng)之間找到平衡點(diǎn)。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)正在倒逼零售業(yè)不斷升級(jí)進(jìn)化。譬如，在品類結(jié)構(gòu)上持續(xù)擴(kuò)張，不斷滲透下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物皆可外賣”。運(yùn)用AI智能體，為用戶創(chuàng)造豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”和智能定價(jià)，有效增強(qiáng)用戶黏性。

當(dāng)“效率制勝”替代“流量爭(zhēng)奪”成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵詞，電商平臺(tái)更應(yīng)加大技術(shù)投入，加快供應(yīng)鏈創(chuàng)新，更新平臺(tái)與商戶的邊界定義，重塑供銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流與終端的關(guān)系，使配送從日常剛需向更豐富的“微場(chǎng)景”延伸。同時(shí)，電商平臺(tái)也要警惕過(guò)度個(gè)性化推薦的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，推動(dòng)算法優(yōu)化向善，讓用戶不再困于“信息繭房”。

(編輯： 吳嘉祺)